现在直播间怎么又能说“美白祛斑”了？这风向变了？

总 嘿，最近逛直播间的朋友们有没有发现一个现象 曾经一度在宣传中几乎销声匿迹的“美白”、“祛斑”等词汇，似乎又悄悄地回到了主播们的口中，这让不少人疑惑 之前不是说这些词敏感，不能随便说吗？现在怎么又可以了？难道是监管风向变了？

答案 是的，风向确实有所调整，但并非“全面 禁”，更像是在“规范中逐步放开”。 这背后，既有政策层面的细化指引，也有市场需求和行业发展的必然趋势，不是“一刀切”地禁止，而是更明确了“在什么前提下可以说”以及“什么绝对不能说”。

分 具体理由与原因

1. 监管思路的演进 从“一刀切”到“精细化管理” 早期，为了整治化妆品市场夸大宣传、虚假宣传的乱象，监管部门对于“美白”、“祛斑”这类功效性宣称词语采取了非常严格的管控，甚至一度近乎“谈美白色变”，这在当时是必要的，有效遏制了很多乱象。 但“美白祛斑”本身是很多消费者的真实需求，也是部分合规化妆品的真实功效， 全禁止，既不 市场规律，也可能让消费者难以获取准确信息，近年来监管思路逐渐调整，从“禁止一切”转向“明确规则、强化监管、允许合规宣传”，国家药监局陆续出台了《化妆品标签管理办法》、《化妆品功效宣称评价规范》等一系列法规，明确了哪些功效需要进行评价，哪些宣称是绝对禁止的，以及如何科学、合规地进行功效宣称。

2. “持证上岗”是前提 产品合规才能谈功效 现在直播间能说“美白祛斑”，最核心的前提是该化妆品已经取得了国家药监局的“特殊化妆品 册证” 2021年之前称为“国产特殊用途化妆品批准文号” ，美白祛斑类化妆品属于特殊化妆品，必须经过国家药监局严格审批，证明其安全和功效后才能上市销售。 这意味着，主播在宣传前，必须确认所推广的产品是“持证”的，有了这个“身份证”，产品才有了谈论“美白祛斑”功效的基础，这相比以前“一概而论”的禁止，更科学，也更能保护消费者权益——因为你听到的功效宣传，是基于通过审批的产品。

3. 有边界 “能说”不代表“乱说” 放开不等于放任自流，即便产品持证，直播间的宣传也不是天马行空，新规下，对宣传内容有了更细致的规范

   • 不能夸大其词 比如不能说“七天美白”、“彻底祛斑永不复发”、“100%有效”等绝对化、承诺性的词语。
   • 不能涉及医疗术语 比如不能宣传“治疗黄褐斑”、“具有医疗功效”等，因为化妆品不是药品。
   • 要基于科学依据 宣传的功效应与其 册或备案的内容一致，最好能有相关的实验数据或文献支持 虽然直播间不一定会展示全部细节，但其背后必须有 。
   • 要提示个体差异 强调效果因人而异是必要的。

4. 市场需求与行业发展的必然 “美白祛斑”是亚洲市场，特别是中国市场的强刚需，消费者有知情权和选择权，他们需要了 产品的真实功效来做出购买决策，合规的企业和品牌也需要一个正常的宣传渠道来展示其产品价值，在严格监管的前提下，允许合规产品进行真实、科学的功效宣称，是满足市场需求、促进行业健康发展的必然选择，它能让优质产品脱颖而出，也能让消费者在透明的信息环境下选择适合自己的产品。

5. 消费者认知提升与信息透明化 随着消费者教育水平和维权意识的提高，大家对化妆品的认知也越来越理性，他们不再仅仅听信夸张的宣传，而是会关 成分、资质、真实用户反馈等，监管的细化和宣传的规范，也有助于提升整体市场的信息透明度，让消费者能接触到更真实、更具参考价值的产品信息。

总

现在直播间又能听到“美白祛斑”的宣传，并非风向的随意变化，而是监管体系日益成熟、市场逐步规范的体现，它标志着我们从“简单禁止”走向了“精细化管理”与“科学引导”。对于消费者而言，这意味着有更多机会了 到合规产品的真实功效，但同时也需要擦亮双眼，学会辨别宣传的真伪，选择那些拥有“特殊化妆品 册证”、宣传理性客观的产品。 对于行业而言，这既是机遇也是挑战，合规经营、诚信宣传才是长久之计，监管、平台、品牌、主播和消费者共同努力，才能让“美白祛斑”这样的需求，在阳光下得到更好的满足。